A tradição de uma empresa é um dos aspectos de mercado mais complicados de se construir. Não existe métrica para saber se a marca chegou ao nível máximo de penetração na vida das pessoas, a ponto de se tornar um endosso de qualidade de produto, e por causa disso, praticamente se “vender sozinha”. Poucas empresas conseguem dominar o mercado a ponto da sua identidade se tornar sinônimo do produto. Esse é o sonho de muitos gestores.

Entre as empresas que dominam o mercado, a grande maioria são pautadas na tradição, criada com anos de trabalho, e claro, capacidade de se reinventar acompanhando as mudanças do público.

Levar em conta a história de uma empresa é muito importante, mas, apenas isso é o suficiente? Nesse texto, vamos falar sobre algo um pouco polêmico: o quanto o histórico da marca é capaz de manter a empresa no mercado?

O caso Mappin: a tentativa pela volta da tradição que durou mais de 80 anos

Para quem faz parte da geração Z, nascidos entre 1997 e 2010, não deve conhecer o que foi o Mappin – empresa fundada em 1913, cuja loja de departamento vendia, literalmente, de tudo.

Quando foi fundada, a marca tinha o foco no público de alta classe e até os anos 1950, era uma das principais lojas dos consumidores que faziam parte da elite de São Paulo.

Com o passar dos anos, começou a se popularizar e querer atrair consumidores de outras classes sociais, em um período em que a cidade crescia.

O grande diferencial da empresa era a capacidade de oferecer qualquer produto ao consumidor, por isso a empresa tinha uma rotatividade grande de clientes à procura de produtos diversos. 

A versão da marca fundada no Brasil era uma filial da inglesa Mappin & Webb, trazida para o maior país da América do Sul pelos irmãos Walter e Hebert Mappin. 

Pela abrangência de mercado, a marca Mappin se expandiu, mudando para diversas localidades ao longo de sua história, sendo que o endereço mais conhecido foi nas proximidades do Teatro Municipal, onde ficou por 60 anos.

Por ter sido uma empresa fundada há muito tempo, quando chegou ao Brasil, não havia muitos concorrentes para a loja de departamento; São Paulo era um terreno fértil para crescer.

Primeiro a chegar, primeira a conquistar, o Mappin teve tempo o suficiente para se estabelecer na vida dos paulistanos como uma marca tradicional.

Ao longo dos anos, o negócio passou pelas mãos de diversos donos; os irmãos fundadores venderam suas ações em 1936, e nos anos seguidos, a empresa não parou de crescer. 

Até que, no ano de 1999, a marca acumulou 300 pedidos de falência e uma dívida de 1,2 bilhão de Reais. Os especialistas da época apontaram a má gestão como motivo do acontecimento.

Posteriormente, um dos gestores do Mappin foi acusado de gestão fraudulenta. Em 2009 a marca foi comprada por uma varejista do mercado de móveis por 5 milhões de Reais.

Adquirir uma marca com tradição no mercado é muito vantajoso pelo motivo de já ter um público que conhece a empresa, neste caso basta ajustar a estratégia de comunicação para anunciar a mudança sem perder os consumidores.

Claro, que o espaço de mercado, produto e outros benefícios são aquisições importantes, mas não basta ter, é necessário saber o que fazer com isso.

Após ser adquirido, o novo Mapping levou dez anos para se recolocar no mercado; a ideia inicial era criar uma loja online, entre problemas burocráticos e pandemia a loja online não foi aberta.

Atualmente, a marca está de volta no jogo, atualmente vende móveis para casa, e segue se mantendo no segmento da empresa que a comprou. A marca é a mesma, mas a estratégia é diferente: uma nova face para vender os mesmos produtos para públicos diferentes.

O retorno da marca Mappin, trazendo o legado e relevância que essa marca teve desde sua fundação, principalmente nos anos 80/90, é o suficiente para se manter no mercado atual?

Agora que você já conhece, ou relembrou a história do Mappin, continue lendo o texto para se aprofundar em um aspecto da tentativa da empresa de se reerguer que traz de volta o passado.

O marketing de nostalgia, uma tendência baseada em algo a mais do que tradição

Com o Mappin buscando se reerguer, querendo viver os tempos áureos de sucesso, pautado na tradição que a marca teve, o marketing de nostalgia pode ser uma estratégia pertinente.

A nostalgia é um dos sentimentos mais potentes que as marcas podem trazer para seus consumidores, pois compartilhar experiências marcantes que causam sensações positivas nas pessoas tende a criar conexão.

Uma pesquisa da Deloitte indicou que demonstrar sentimentos ou valores como transparência e honestidade equivalerá a 70% da força de trabalho até 2025. 

Esse dado demonstra que no futuro, as pessoas tendem a procurar mais segurança em conexões emocionais, e poucos sentimentos despertam isso com tanta profundidade quanto a nostalgia.

Para gerações anteriores, era muito interessante falar sobre o futuro e como a tecnologia poderia mudar a vida em sociedade radicalmente, como de fato aconteceu, mas para os mais novos, o pensamento é o contrário. 

Para as gerações que já nasceram com a internet, a vontade de voltar ao passado é mais atraente. O motivo é simples, a sensação de segurança e conforto que tinham na época, a saudade de viver tempos que pareciam mais simples.

A pesquisa Consumo Nostálgico, feita pelo Núcleo de Marketing e Consumer Insights (NUMA) da ESPM, teve como base conversas com 561 pessoas, para saber quais são as sensações trazidas com o assunto viagem no tempo.

Entre os participantes, a natureza da nostalgia difere entre as pessoas que responderam à pesquisa:

• Para 53% a nostalgia remete à felicidade;
• Para 45% disseram experimentar doses emocionais;
• Para 34 % fazem associação da nostalgia a sensação de bem-estar;
• Para 32% dos respondentes destacam sentir tranquilidade.

O tempo onde pensar o futuro era fascinante, tentando prever como as alterações tecnológicas impactam a vida em sociedade ficou para trás.

O motivo disso não é a falta de interesse em pensar como serão os próximos anos, o entusiasmo com a tecnologia ainda existe, mas isso se tornou muito presente no contexto das novas gerações, da seguinte forma:

• Inteligência artificial podendo realizar tarefas complexas;
• Diversas relações mediadas por computadores e celulares; 
• Facilidade de acesso à internet sem fio;
• Acervo de informações, quase interminável;
• Facilidade de acesso a qualquer conteúdo.

As gerações mais novas vivem tempos de incerteza; o futuro se tornou muito duvidoso e o presente passa muito rápido, enquanto as certezas foram deixadas no passado. Por isso, muitas marcas optam pelo marketing de nostalgia.

Em busca da sensação de nostalgia, a estratégia de marcas que entenderam como funciona o jogo do sentimento

O fluxo de informações que os consumidores recebem é muito grande, com tudo mudando em segundos, a memória cultural das pessoas é afetada.

Para você entender: memória cultural são um grupo de referências que um indivíduo possui, são heranças simbólicas que podem ser em qualquer formato.

Pelo fato de ser difícil de criar referências atualmente, marcas têm investido tempo em criar estratégias de comunicação baseadas num passado mais distante. 

Um dos canais mais potentes são as redes sociais, onde as pessoas têm acesso mais fácil a conteúdos que remetem ao passado, trazendo a sensação de nostalgia.

Dados divulgados pelo Meio e Mensagem mostram que 69% concordam que muitas vezes se veem assistindo a conteúdos reconfortantes, sendo que 82% usam o YouTube para consumir conteúdo que os faz sentir nostálgicos.

Um sentimento com essa potência cria conexão entre as pessoas, desejo potencializado pela pandemia. É justamente nesse ponto que as marcas estão ganhando clientes.

Saber trabalhar esse sentimento também atrai a geração Y, nascidos entre 1982 a 1994, pessoas com idade para ter mais memórias de marcas dos anos 90, como a Mappin.

Saber como fazer o marketing de nostalgia é uma estratégia para movimentar um sentimento forte que atrai os consumidores, mas e a força da marca, é o suficiente? Continue a leitura para entender.

Relembrar o passado não pode ser confundido com se prender apenas à tradição da marca!

Se você leu o texto até aqui, então entendeu como o marketing de nostalgia pode ajudar a reposicionar uma marca no mercado, mas e o legado que falamos antes? 

A tradição de uma marca pode ajudar a melhorar a percepção que os clientes têm dos produtos, mas não significa garantia de sucesso.

O legado de uma marca é um aspecto que leva muito tempo para ser construído, e pelo trabalho empenhado nisso pode garantir algum sucesso, mas não todo.

Na realidade, é aquela frase: “Não basta chegar ao topo, tem que se manter”, e para isso é importante se modernizar, acompanhando o novo comportamento do consumidor.

Muitas empresas com história no mercado ao longo da história passaram por mudanças, seja de nome ou de logo. Isso é importante pelo fato de que a percepção das pessoas mudam.

Com a mudança de paradigmas sociais, os consumidores passam a valorizar aspectos diferentes nas marcas que consomem, e a esperar outras formas de se comportar e comunicar com eles.

Marcas que duram por anos no mercado conseguem ao longo de suas histórias se reinventar para agradar às gerações mais novas, mas sem desprender da tradição que evoca sentimentos de confiança e qualidade do produto, entre outros.

Saber como se posicionar perante seu cliente é muito importante, e nessa tarefa a assessoria de imprensa pode ajudar a criar conversas relevantes para muitas marcas.

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